Controle Remoto desafia a publicidade na TV

Tome a poltrona, arme-se de controle remoto diante da televis?o e resista ? mudan?a de emissora na hora do comercial. A metade dos telespectadores confessa que assiste TV disposta a sacar o zap e disparar busca de op??o melhor. Algo irresist?vel mesmo para o homem de m?dia do ve?culo mais poderoso do Brasil, que pilota em casa perto de 50 canais num aparelho de tela grande e confessa Ter os dedos ?geis a cada break. Oct?vio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo, dona de quase um quarto da publicidade brasileira, ? s? mais um numa multid?o de "telenautas", esp?cie nova de telespectador, equipado para viajar pelo espa?o televisivo ao menor desconforto. Um fen?meno recente no Brasil, que se tornou um desafio tanto para as emissoras, quanto para o mercado publicit?rio.

Hoje, de cada dez aparelhos, sete s?o equipados com controle remoto, segundo duas pesquisas recentes, uma feita em S?o Paulo pela J. Walter Thompson, e outra nas nova maiores capitais, da Marplan. E n?o ? dif?cil perceber o "efeito zap" olhando a grade de audi?ncia minuto a minuto do Ibope. Num programa de 30 pontos na Globo, por exemplo, a perda pode chegar aos tr?s pontos na medida que o intervalo se prolonga. Significa que 10% dos que assistem ao programa est?o pr?-dispostos a vasculhar outras janelas eletr?nicas na hora dos an?ncios. Um volume de dispers?o consider?vel mesmo no canal com o maior ?ndice de fidelidade por parte do telespectador, segundo o Ibope.

Na emissora vice-l?der em audi?ncia do Pa?s, o SBT, um programa de 10 pontos pode baixar a oito durante os comerciais. Uma debandada de 20%. Nada desprez?vel, j? que cada ponto de audi?ncia significa, s? na cidade de S?o Paulo, cerca de 100 mil pessoas. Mas na mesma velocidade em que os telenautas partem, eles retornam ao canal de origem, com timing suficiente para n?o perder nada do programa em que gravitam.

Nessa viagem nervosa, quase neur?tica, esbarram quase sempre no primeiro an?ncio do intervalo e, muitas vezes, no ?ltimo. Isso faz com que os comerciais acomodados nos limites do break tendam a uma perda menor, o que torna esses espa?os, colados aos programas, mais interessantes ao anunciante.

"H? campanhas que exigem pesquisa de 'day after recall' em que ? imprescind?vel estar no lugar mais vis?vel da TV. E isso significa ser o primeiro", afirma o presidente do comit? de m?dia da Associa??o Brasileira de Anunciantes, Amadeu Nogueira de Paula. S? que para comprar esse fil? mignon publicit?rio, que ? estar colado na programa??o, ? preciso pagar bem mais (30% na Globo e 100% no SBT) do que no espa?o indeterminado, balizado apenas pelo programa e faixa de hor?rio.

Na Europa e nos Estados Unidos considera-se que 40% dos telespectadores travam verdadeira guerra contra os intervalos comerciais das TVs. "Meus filhos odeiam ver an?ncios e n?o largam do controle remoto", conforma-se o premiado publicit?rio ingl?s Frank Lowe, presidente do grupo Lowe Worldwide, associado ? Loducca no Brasil. Ele diz que o advento do zap e a multiplica??o de canais criou essa esp?cie nova de telespectador, que pode ser recuperada ? base de breaks menores e propaganda mais criativa.

A pesquisa Thompson mostra que 53% dos paulistanos tem o h?bito de girar canais a grande velocidade, desmotivados pelo programa a que assistem ou pelos breaks. "O controle remoto tornou mais ?gil a exposi??o seletiva", resume o estudioso do assunto Clovis de Barros Filho, professor da Escola Paulista de Propaganda e Marketing. Ele explica que o aparelho trouxe como primeiro efeito a individualiza??o do ato de assistir televis?o, uma a??o coletiva e familiar at? h? poucos anos. "Os cortes do zap s?o marcados por conceitos sempre individuais e subjetivos. N?o h? hip?tese de concilia??o."

Adv?m dessa incompatibilidade entre telenauta e acompanhantes a tend?ncia do consumidor de classe m?dia a ampliar o n?mero de aparelhos num mesmo domic?lio. E isso levou para a TV de seu pr?prio quarto o zapeador t?pico, o adolescente entre 10 e 14 anos, com poder de compra pr?prio limitado, mas indutor de m?o cheia dos gastos familiares. "Eles v?o do Ratinho ao Discovery com total desenvoltura", resume Isa Quedinho, diretora de pesquisa da Thompson.

Mas mais r?pida do que os dedos no controle remoto ? a pr?pria cabe?a do telespectador, que se desliga quando algo chato aparece na tela, argumenta o publicit?rio Washington Olivetto, dono da W/Brasil. Ele defende a tese de que a boa publicidade segura audi?ncia. ? ineg?vel, no entanto, que o fen?meno dos telenautas, melhor mensurado nos ?ltimos meses, vai provocar novas rea?es no mercado publicit?rio. "Percebemos que est?vamos trabalhando com uma falsa id?ia de cobertura, com uma r?gua inflacionada", resume Isa Quedinho, que defende novas pesquisas como as da Thompson, para que a m?dia televisiva n?o fuja ao controle.

Mat?ria do jornal Gazeta Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, em 6/05/98.