Ana Paula Ladeira 18/11/2013 Merchandising social nas novelas: Entenda como algumas temáticas discutidas na ficção podem contribuir para promover mudanças sociais
Nas últimas semanas, a novela Amor à vida passou a abordar a questão do alcoolismo, mostrando o drama da personagem Vivian, interpretada pela atriz Ângela Dip. Até então, as cenas desta personagem consumindo bebida alcoólica podiam passar despercebidas, já que o núcleo dramático ao qual ela pertence não tinha muito destaque. Porém, desde que Vivian recebeu o diagnóstico de cirrose, sucessivas cenas envolvendo a personagem ampliaram a discussão sobre a doença. O processo de reconhecimento do alcoolismo pelo paciente, a busca por ajuda, o apoio dos amigos e as dificuldades que envolvem o longo processo de tratamento têm sido retratadas pela novela.
Outras novelas e séries também têm discutido diferentes problemas sociais que vão muito além do alcoolismo: alienação parental, adoção ilegal, tráfico de pessoas e turismo sexual (Salve Jorge), preconceito religioso (Lado a Lado), direito das trabalhadoras domésticas (Cheias de Charme), desaparecimento de crianças (Amor Eterno Amor), bullying (Malhação), etc.
Este tipo de ação é também conhecida como Merchandising Social e parte de uma estratégia bem articulada da emissora em promover mudanças, através de mensagens socioeducativas que aumentem o nível de conhecimento dos telespectadores, incentivem ações sociais e modifiquem o comportamento da sociedade. Embora este tipo de iniciativa tenha se intensificado nos últimos anos, existem registros anteriores de campanhas sociais em novelas e seriados. A minissérie Malu Mulher é um exemplo disto, pois já no final dos anos 70 realizava debates sobre a independência feminina.
Mas até que ponto as campanhas veiculadas dentro de uma novela podem gerar resultados? Em primeiro lugar, deve-se levar em consideração que uma novela das 21h pode obter um índice de audiência de 40 pontos e, com isso, atingir uma população de mais de 230 mil lares na cidade de São Paulo, por exemplo. Esta penetração, maior do que a de muitas campanhas tradicionais realizadas por ONG's, órgãos governamentais ou outras empresas da iniciativa privada, torna-se ainda mais forte quando dramatizada pelos personagens das novelas. Em segundo lugar, a novela envolve a afetividade dos telespectadores, pois traz para a ficção situações da realidade vivida por boa parte da população.
A campanha da novela Laços de Família pela doação de medula óssea é um exemplo interessante, porque gerou ampla repercussão na sociedade, fazendo com que o Instituto Nacional do Câncer ganhasse 149 cadastros nas semanas em que terminava a trama, enquanto a média normal de cadastros de doadores é de 10 por mês. Outro importante exemplo foi a rápida aprovação do estatuto do idoso pelo Senado Federal, depois que a novela Mulheres Apaixonadas retratou o drama de um casal de idosos maltratado pela neta. Como resultado de ações como estas, a emissora ganha credibilidade e melhora sua imagem perante o público telespectador, que gosta de empresas socialmente responsáveis.
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Ana Paula Silva é Jornalista pela Universidade Federal de Juiz de Fora e Doutora em Comunicação Social pela Universidade Federal Fluminense. Pesquisa assuntos relacionados especialmente à TV.
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