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Artigo sobre marketing
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Artigo
Surge um novo ciclo no relacionamento de marketing |
22/02/2000
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A ess?ncia do marketing
Os princ?pios e a ess?ncia do marketing devem fazer parte de todos os departamentos das empresas como produ??o, administra??o, recursos humanos, vendas, finan?as, atendimento ao cliente (CAC), etc. Marketing n?o se limita apenas ao envio de malas diretas aos clientes ou ? recep??o bem decorada de uma empresa e sim cuidar efetivamente de seu cliente, resolvendo seus problemas, atendendo ?s necessidades e fundamentalmente, criando um relacionamento leal, franco e duradouro.Assim, ? necess?rio que as empresas estejam preparadas para esta transforma??o que vai afetar toda a sua estrutura. O papel do marketing ? remover as barreiras existentes.
Os administradores est?o sendo bombardeados com in?meras publica?es informando como eles podem usar as tecnologias para os seus prop?sitos de marketing e como eles podem identificar os clientes em potencial, caminhar junto com os clientes atuais e responder aos seus anseios empregando a tecnologia existente e a emergente.
Entretanto que tira o sono de muitos homens de marketing e administradores ?:? Como eu posso aumentar a minha linha de produtos?? ou ?Como posso agregar valor ao meu produto e, conseq?entemente aumentar o meu lucro?? As empresas querem orienta??o de como usar os avan?os tecnol?gicos para gerar maiores ganhos e clientes. Em primeiro lugar, as empresas devem entender que por volta do ano 2002, a tecnologia anuncia profundas mudan?as na maneira de identificar, acompanhar e interagir com seus clientes. O departamento de marketing precisa exercer o papel de alavancar e sedimentar esta mudan?a.
Deparamo-nos ent?o, com as seguintes quest?es para debate:
- Que impacto a informa??o dispon?vel e os avan?os da tecnologia ter?o nas organiza?es e processos de marketing?
- Que ferramentas e aplica?es melhor facilitar?o este processo de mudan?a?
Outro problema que encontramos ? que as empresas investem em tecnologia
reativa e n?o pr?-ativa, pois n?o se mant?m informadas com as tecnologias
emergentes. Exemplo marcante disso ? a corrida para a Internet. ? criado um
grupo de trabalho para marcar presen?a no meio eletr?nico, surge a ?home
page?, digitalizam alguma informa??o de marketing e, atrav?s de um provedor
de acesso, entram no sistema. Com isto, j? se julgam vencedores no mercado. As transforma?es do cen?rio de marketing
As empresas enfrentam grandes, diferentes e constantes mudan?as no cen?rio.
Mudan?as na sociedade, nos neg?cios e na tecnologia afetam a estrutura
das empresas e exigem r?pidas decis?es. Dentro desta nova moldura as
empresas come?am a procurar por novas maneiras de entender as necessidades
dos clientes e dos mercados por eles atendidos, geralmente redefinindo-os.
Marketing de massa ou segmentado?
Em 2001 , estima-se que 70% das empresas dever?o estar com nova defini??o em
seus processos de marketing. Nesta ?poca, as empresas l?deres estar?o
usando tecnologia para aumentar o foco na reten??o de clientes e extens?o de
estrat?gias.
O marketing de massa perde lugar para o marketing individualizado ?
segmentado, logo, as empresas devem saber utilizar:
- tecnologia para obter mais informa?es dos clientes;
- tecnologia para explorar melhor a informa??o dispon?vel;
- saber analisar melhor as caracter?sticas de cada um dos clientes para oferecer o produto/servi?o adequado.
Da mesma maneira que usam as ferramentas de tecnologia, as empresas devem aprender a fazer mais com menos recursos.
A mudan?a de estrat?gia
A mudan?a do marketing de massa para marketing de relacionamento indica que
devem ser feitas altera?es no modelo de intera??o com o cliente. Desta
forma, podemos usar o modelo que denominamos SAME :
- Sele??o ? que crit?rio usaremos para determinar qual ser? o meu cliente mais lucrativo?
- Aquisi??o ? como eu poderei conquistar este cliente de maneira mais eficiente e efetiva?
- Manuten??o ? como poderei manter o cliente fiel pelo maior tempo poss?vel?
- Expans?o ? como poderei extender a fidelidade e a lucratividade deste cliente?
O modelo tradicional focaliza unicamente a conquista e a escolha do consumidor. Diversos estudos mostram que custa de 4 a 10 vezes mais conquistar um cliente do que manter o atual.
Estas estrat?gias exigem uma diferente estrutura de marketing, pois agregam valor ao relacionamento com o cliente, for?ando as empresas a prestarem cada vez mais um melhor servi?o e dedica??o para atingir este objetivo.
O novo ciclo de marketing
Este ? o ponto para escolhermos um novo canal de comunica??o com o cliente.
Se no passado a empresa lan?ava seus produtos atrav?s do marketing de massa,
como r?dio, TV, agora deve tentar a mala direta ou o marketing um a
um.
A id?ia agora ? escolher o novo canal, sentir a rea??o do consumidor e
alimentar o sistema de informa??o de marketing com este resultado.
Existem dois importantes pontos neste ciclo que devem ser lembrados. Em primeiro lugar, ele ? interativo, logo, o seu ciclo vai se repetir com cada um dos clientes. Em segundo lugar, por ser interativo, para cada cliente ? exigido um investimento, seja em informa?es, assist?ncia t?cnica ou em acompanhamento pessoal.
- Exposi??o ao mercado: O produto ? exposto ao mercado por meio de um
canal de comunica??o.
- Op??o para escolha: Os clientes t?m a op??o de escolha a ser definida.
Como v?o reagir ao produto ? Ir?o procur?-lo nos pontos de venda , por
telefone ou via Internet?
- Decis?o de compra: Os clientes tomaram a decis?o de compra ? Eles v?o
comprar o produto ? Se positivo , a ordem de compra ? executada e o produto
? entregue. Caso n?o compre, a empresa pode saber qual o motivo . Assim
mesmo os clientes necessitam de mais informa?es , o que significa que as
informa?es passadas anteriormente ao cliente n?o foram suficientes para
esclarecer sua d?vida e o auxiliando a tomar a decis?o de compra. Durante
cada passo , a empresa tem a oportunidade de conhecer mais dos motivos que
levam o cliente a comprar ou a n?o comprar.
- Registro dos novos h?bitos: Depois da decis?o ou n?o de compra , a
empresa coleta estes dados que servir?o para analisar a nova rea??o do
cliente.
- Atualiza??o do banco de dados: Todas as informa?es conseguidas s?o
registradas no banco de dados relativo a este cliente espec?fico e ser?o
?teis a consulta e a tomada de decis?o pelos respons?veis de cada ?rea da
empresa quanto ?s novas exig?ncias do cliente. Esta atualiza??o deve ser
constante e a cada contato com o cliente.
- Desenvolver nova segmenta??o: Agora, e de posse de toda informa??o
atualizada, a empresa poder? desenvolver uma segmenta??o espec?fica,
perguntando : ? O que n?s aprendemos com esta rela??o com este cliente ? ? e
? O que n?s podemos fazer na pr?xima oportunidade para atrair este cliente e
fazer com que ele compre nosso produto ? ?.
- Focalizar 4 P's: Com base nesta ? segmenta??o individualizada ? , a empresa deve desenvolver uma estrat?gia destinada exclusivamente a este cliente envolvendo o composto mercadol?gico.
- Escolha de uma nova m?dia: Neste ponto ? que devemos escolher um novo
canal de comunica??o para atingir a este cliente, uma vez que j? temos em
m?os as informa?es atualizadas de suas rea?es e de que maneira ele quer
ser atendido. S? assim marketing poder? definir qual o melhor meio para
vender para este cliente, evitando gastos desnecess?rios para atend?-lo .
O ciclo torna a se repetir. O ciclo total pode acontecer durante um s? dia ou mesmo v?rias vezes no mesmo dia.
Conclus?o
Caos ou oportunidades? A resposta certa esta em entender com sabedoria as
transforma?es que est?o ocorrendo e tomar as provid?ncias que se fizerem
necess?rias, dentro dos recursos dispon?veis .
Quanto mais os clientes educam e informam as empresas de seus h?bitos, prefer?ncias e de tudo o que gostam, torna?se mais dif?cil romper este relacionamento. Focalizando a sua atua??o em um cliente e sabendo usar de maneira adequada o conjunto de informa?es recebidas, registradas e analisadas a empresa, sem d?vida ter? melhores resultados. S?o in?meros os exemplos de empresas que sabendo dirigir os seus esfor?os, tornaram?se l?deres no mercado (Intel, Kodak), evitando o desperd?cio de for?as.
Tamb?m deve?se levar em conta que o cliente n?o est? mais interessado em gastar o seu tempo orientando novamente um outro fornecedor . Assim, a execu??o cuidadosa deste novo ciclo de marketing ergue uma barreira que supera as pequenas diverg?ncias que poder?o surgir no futuro.
Utilizando corretamente as ferramentas que o marketing oferece, suportado por tecnologia adequada, com uma equipe de colaboradores bem escolhida, treinada, motivada e remunerada, o relacionamento com o cliente ser? t?o forte que ele preferir? ser parceiro de sua empresa e apenas de sua empresa.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Bibliografia:
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Editora Campus, 1993.KOTLER, Philip. Marketing para o s?culo XXI. Editora Futura, 1999.
RAPP, Stan e Collins, Tom. A grande virada do Marketing. Editora Futura, 1999.
IMLAY, John P. e Hamilton, Denis. Jungle Rules: how to be a tiger in business. Penguin Book 1994.
MONTI, Roberto. A tecnologia impulsionando o Marketing. Revista ESPM 1997.