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Marketing de serviços
18/08/2000 | |
Os profissionais da sa?de e o marketing de servi?os
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Vis?o geral
Sabemos que o Cliente compra satisfa??o e n?o produto. As empresas, qualquer que seja o seu campo de atua??o, vendem a satisfa??o e o uso ou benef?cio desejado pelo consumidor.A qualidade de um produto tamb?m deve ser determinada a partir da ?tica do cliente. Sob a ?tica do marketing, quando falamos em qualidade, estamos nos referindo ? capacidade de um produto de satisfazer plenamente ?s necessidades ou exig?ncias de um determinado cliente. Logo, qualidade e satisfa??o fazem parte da oferta total de um produto.
? importante entender que um produto pode ser um bem f?sico, um servi?o ou ent?o uma mistura de ambos. Geralmente, n?o fazemos distin??o entre bens e servi?os e as mercadorias que costumamos chamar simplesmente de "produtos".
No segmento da sa?de, essa distin??o deve ficar bem definida, pois nela reside a diferencia??o de atua??o que ir? conquistar o Cliente. Hoje, no ambiente altamente competitivo que encontramos neste setor, n?o basta que a farm?cia tenha muitos e sofisticados aparelhos, nem que o consult?rio esteja bem equipado. Isso n?o ? o suficiente para satisfazer Clientes/Pacientes que t?m hoje in?meras op?es para atend?-lo.
O segredo da diferencia??o est? em saber utilizar adequadamente os "servi?os" oferecidos, de forma a se sobressair em meio ? concorr?ncia igualmente competente. Marketing ? a ci?ncia e a arte de conquistar e manter Clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos e duradouros com eles, e o profissional da sa?de precisa exercitar esta arte.
A aplica??o do marketing de servi?os
Apenas recentemente ? que reconhecemos a import?ncia e validade dos
servi?os em nossas atividades. Devido ? sua vasta aplica??o e import?ncia,
? fundamental compreender o impacto dos servi?os na vida das empresas e das
pessoas. Somos todos afetados por eles, e uma boa atua??o nesta ?rea ?
sempre bem-vinda pelos clientes. Os servi?os solucionam a realiza??o de
atividades complicadas, ou proporcionam ao cliente algo que est? fora da
capacidade pessoal de muitos. ? o caso dos servi?os de sa?de, os quais
somente podem ser executados por profissionais altamente capacitados.
? essencial que o profissional da sa?de tenha tamb?m o talento organizacional, saber como criar confian?a, compartilhar as informa?es e diagnosticar problemas.
Como definir servi?o
S?o atividades, benef?cios ou satisfa?es colocados ? venda, sem a
transfer?ncia de propriedade. Podem-se destacar tr?s aspectos sobre esta
afirma??o:
- Cada uma das partes abre m?o de alguma coisa de valor para ganhar outra coisa de valor;
- O valor adquirido pelo Cliente ? um benef?cio ou uma satisfa??o, ou mesmo uma atividade;
- N?o ocorre a troca de t?tulo da propriedade, como no caso de um produto "puro".
O mecanismo da presta??o de servi?os pode ser verificado claramente ao se utilizar servi?os banc?rios, assist?ncia t?cnica e pr?stimos profissionais, como os de m?dicos e advogados.
Como os servi?os s?o direcionados
Podemos dizer que os servi?os s?o dirigidos ao cliente-alvo, ou seja, s?o
executados para o consumidor final, para uma utiliza??o pessoal. A
utiliza??o de m?o-de-obra direta exige o desenvolvimento de habilidades e o
treinamento formal e constante do prestador de servi?os. Na ?rea da sa?de,
o contato com o Cliente ? essencial.
As caracter?sticas dos servi?os
O marketing de servi?os tem caracter?sticas exclusivas que o distingue do
marketing de produtos:
- O servi?o ? intang?vel - podemos dizer que esta ? a diferen?a
fundamental entre produtos e servi?os. Al?m de n?o existir a troca de
propriedade, os servi?os n?o podem ser tocados ou experimentados pelo
Cliente antes da compra. Na aus?ncia de fatores mais concretos, o Cliente
precisa utilizar outros crit?rios para escolher o profissional que ir? lhe
prestar o servi?o, recorrendo ? reputa??o, experi?ncia, recomenda?es de
terceiros, atestados, etc.
- O servi?o ? consumido quando produzido - sua execu??o e seu consumo
ocorrem ao mesmo tempo. Por exemplo: o m?dico, ao examinar um paciente,
est? prestando seu servi?o, que ? consumido ao terminar a consulta. O
Cliente n?o ? o possuidor do servi?o, mas sim o benefici?rio do encontro.
- O servi?o n?o pode ser mantido em estoque - uma grande dificuldade para
os profissionais da sa?de ? prever quando haver? a procura de seus servi?os
pelos Clientes. ? comum m?dicos e dentistas pedirem aos pacientes que
avisem em caso de n?o comparecimento ? consulta. Tamb?m as farm?cias de
manipula??o n?o t?m como vender para outros o medicamento preparado para um
determinado Cliente, que n?o o retirou quando ficou pronto. Nem sempre o
m?dico ou o farmac?utico podem avaliar a extens?o da demanda por consultas
e aviamento de medicamentos em seus consult?rios e farm?cias. Mas, mesmo
assim, esses profissionais devem manter o que podemos chamar de
"prontid?o": atender a todos sempre que necess?rio.
- O Cliente participa do servi?o - devido aos fatores perecimento e
consumo, ? fundamental a participa??o do Cliente para a produ??o do
servi?o, fato l?gico e racional no caso da rela??o m?dico & paciente.
- O servi?o ? vari?vel - no caso dos profissionais da sa?de, existe uma
varia??o na qualidade do servi?o que depende da sua forma??o acad?mica,
experi?ncia, recursos t?cnicos, especialidade e tamb?m do pessoal que atua
como coadjuvante, como os atendentes de balc?o, recepcionistas,
enfermeiros, auxiliares, etc. Todos esses fatores influenciam a escolha do
paciente e alimentam sua confian?a nos servi?os prestados.
A influ?ncia do lugar
Um ambiente limpo e dotado de razo?vel conforto, com pessoal devidamente uniformizado, ir? melhorar o grau de relacionamento do profissional da sa?de com o paciente, auxiliando no processo de melhoria do indiv?duo. Como proceder para melhorar o relacionamento
Os desafios de ordem econ?mica e social que o pa?s enfrenta afetam o trabalho dos profissionais da sa?de, como a distribui??o irregular
de renda, a falta de alimenta??o adequada, a falta de informa??o do
consumidor e a falta de forma??o educacional. Este consumidor de servi?os
est? ?vido por seguran?a, confian?a e, no caso da sa?de, procura tamb?m
al?vio para a dor e a t?o almejada cura. Sua car?ncia ? muito grande. Um
trabalho de aproxima??o do profissional da sa?de, certamente, ser? de
grande valia para suprir essa necessidade, minimizando a ansiedade do
paciente.
Algumas pesquisas revelam que os Pacientes/Clientes mudaram de prestador de servi?os (m?dico ou farmac?utico) por n?o terem sido aliviados da grande ansiedade pela qual passaram, ou n?o se sentiram confort?veis com o atendimento recebido no consult?rio ou farm?cia.
O papel do marketing de servi?os
? recomend?vel que o profissional de sa?de adote um acompanhamento
"p?s-consulta", verificando inclusive a utiliza??o correta do medicamento
receitado e aviado pelo farmac?utico. No caso de produtos tang?veis,
chamamos esse procedimento de "p?s-venda". Com a "p?s-consulta", tanto o
m?dico quanto o farmac?utico conquistar?o a confian?a e a simpatia
do Cliente, dando-lhe a tranq?ilidade necess?ria at? para um
redirecionamento do tratamento, caso este n?o tenha atingido os objetivos
propostos.
A aten??o pessoal, o carinho e a empatia na dose certa ter?o um papel fundamental no contato Cliente - Paciente, melhorando a qualidade da presta??o de servi?os.
Aplicado corretamente, o marketing pode colaborar para diminuir os custos, proporcionar uma melhor divulga??o dos programas de preven??o existentes e obter uma melhor compreens?o do comportamento dos Clientes. Com a finalidade de procurar manter um elevado padr?o de atendimento, in?meros profissionais da sa?de est?o ajustando seus servi?os ?s necessidades e desejos dos Clientes/Pacientes, ou mesmo da comunidade onde est?o instalados.
Conclus?o
? preciso verificar o n?vel de satisfa??o do Cliente/Paciente em rela??o ao
seu atendimento. N?o acredite que ele est? plenamente satisfeito. Planeje
um relacionamento diferenciado para ele. Saiba como ele est? se sentindo,
que rea??o teve ap?s o tratamento ou ap?s ter tomado os medicamentos,
aumente a sua auto-estima etc.
Se o profissional da sa?de souber balancear o carinho no atendimento pessoal e a aplica??o de seus elevados conhecimentos, com certeza conseguir? conquistar e manter o seu Cliente/Paciente e, no final, ouvir? com muito mais satisfa??o aquela frase bastante conhecida e sempre bem-vinda: "Obrigado, doutor!".