Marca de produtos de limpeza se reposiciona e mira homens na faxina

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - As mudanças na divisão sexual do trabalho nos últimos anos forçaram modificações também no jeito de vender produto de limpeza. A Reckitt, dona do multiuso Veja, completa 100 anos de Brasil em 2023 e, de certa forma, testemunhou as movimentações no peso das responsabilidades de homens e mulheres com os cuidados com a casa e também no ritmo das limpezas.

"Há 20 anos, a faxina era feita uma vez por semana e era praticamente responsabilidade só a mulher", diz Alison Radford, vice-presidente sênior de higiene e saúde para a América Latina do grupo Reckitt. "Hoje, já não é tanto assim e também não é mais só a mulher [quem faz e quem compra]."

Para Alison, que está na companhia desde 1996 (ela retornou ao Brasil há pouco mais de dois anos, em sua terceira passagem pelo país), os consumidores evoluíram e isso exigiu que o Veja, um produto nativo brasileiro, também tivesse que mudar, e isso aparece na variedade de tipos do produto.

Além do tradicional multiuso com seus diversos cheiros, há ainda as variações para banheiro, cozinha, limpeza pesada, para vidros, desinfetantes, neutralizador de odores e, mais recentemente, o "power nature", produto biodegradável, com refil, vendido em embalagem biodegradável e pensado para o consumidor de olho em opções mais naturais.

O Bom Ar também lançou um neutralizador de odores em embalagem reciclável, reaproveitada, formulada com ingredientes naturais e sem corantes.

As novidades naturais, porém, ainda esbarram nos preços mais altos. "Em geral, o consumidor brasileiro não está disposto a pagar mais, e eu não consigo fazer [o produto] com um preço menor. Ele ainda não vê valor em pagar um pouco mais, mas é uma evolução, e Veja, como líder de mercado, tem a opção", diz a executiva.

Neste ano em que completa um século de atuação no Brasil, a Reckitt reorganizou sua estrutura no país e uniu duas das três unidades de negócios. Higiene e saúde agora estão sob o mesmo guarda-chuva (nutrição segue como braço autônomo).

Segundo Alison, a unificação deverá simplificar o jeito de trabalhar e aumentará a eficiência dos dois negócios.

No segmento de saúde, a Reckitt é dona de marcas chamadas de "over the counter", ou seja, aquelas que ficam em gôndolas. São do portfólio da companhia os preservativos Olla e Jontex, o creme depilatório Veet e os medicamentos Strepsils, Naldecon, Luftal, Lufta Gastro Pro e Dermodex.

Os planos de Alison para a integração incluem crescer e aumentar a penetração desses produtos em seus públicos-alvo e usar o amplo plano de compra de mídia da empresa para falar diretamente com o consumidor, tornar conhecidas suas marcas de saúde.

"Educar [o consumidor] sobre como usar o [tira-manchas] Vanish, e agora a mesma coisa com Olla ou Jontex, educar sobre a saúde sexual."

"Minha esperança é ter mais crescimento nos dois negócios", diz a executiva, para quem o Brasil é, às vezes, um mercado difícil de trabalhar. "Mas é um país em desenvolvimento e por isso as expectativas sempre são altas."

As metas de crescimento da empresa incluem avançar ao menos 10% ano a ano. O Brasil é um mercado importante para a companhia de origem inglesa. O segmento brasileiro de higiene responde por 50% da América Latina; e o de saúde, por 35%. A maior parte dos produtos vendidos no país são produzidos localmente, em São Paulo.