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O Marketing e a Responsabilidade Social
O Marketing e a Responsabilidade Social
Os n?veis da Responsabilidade Social das Organiza?es
As empresas sofrem in?meras press?es internas e externas para a ado??o de novas posturas administrativas e mercadol?gicas para atender ?s exig?ncias de mercado. Podemos identificar tr?s n?veis de exig?ncias:
- obriga??o social e legal: as metas priorit?rias da empresa s?o de natureza econ?mica e voltadas para a obten??o de lucro assumindo apenas as obriga?es impostas pela lei;
- responsabilidade social: s?o as a?es que sem comprometer os recursos da empresa mant?m imagem politicamente correta investindo em rela?es p?blicas. S?o a?es reativas, pois visam corrigir problemas que prejudicaram a imagem da empresa;
- sensibilidade social: as empresas visam antecipar e prevenir com medidas que possam prejudicar a sua imagem evitando que se tornem evidentes e cr?ticos e assim colocando em evid?ncia o nome da empresa no mercado. As empresas sens?veis socialmente procuram envolverem-se na comunidade e promovem tamb?m o envolvimento de seus membros na participa??o de atividades em a?es volunt?rias.
A Empresa como um instrumento de desenvolvimento social
Cada vez mais a empresa ? compreendida como um poderoso instrumento de desenvolvimento social, divulgando para a sociedade seus resultados e contribui?es macro-sociais que servem como um multiplicador por um n?mero maior de outras empresas das a?es que de forma direta ou indireta contribuem para o social.
J? foi o tempo que a oferta de produtos e servi?os de qualidade, com pre?os competitivos, era garantia de sucesso. Com o crescimento da consci?ncia e da no??o de cidadania pelo consumidor foi criado mais um ingrediente indispens?vel ?s corpora?es: a responsabilidade social. Era preciso compensar a sociedade, de alguma forma, pela contribui??o que ela repassa ?s empresas e auxili?-la a superar os seus desafios e limites de realiza??o. Isto significa a forma pela qual a empresa desenvolve a?es que a fazem parceira e co-respons?vel pelo desenvolvimento social na comunidade onde est? instalada.
O sucesso das pr?ticas socialmente respons?veis de uma organiza??o passa pela escolha precisa do universo onde ela atuar? e de acordo com o Instituto Ethos "a organiza??o socialmente respons?vel ? aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes e incorpor?-los ao planejamento de suas atividades".
O que notamos ? uma confus?o com este conceito e o de a??o assistencial por parte de algumas empresas. Adotar tal postura n?o deve ser considerado um dem?rito, mas a empresa que a pratica n?o pode ser considerada como socialmente respons?vel e sim apenas uma a??o isolada. A??o de responsabilidade social ? aquela que engloba as dimens?es sociais, ambientais e econ?micas.
As Novas Regras do Consumidor
Ser socialmente respons?vel ? vantajoso na hora de fazer neg?cio. Cada vez mais cresce o n?mero de empresas brasileiras que incorporaram esta vis?o ap?s terem sido alertadas que o consumidor via com bons olhos esta guinada. As not?cias de esgotamento das reservas naturais do planeta deram origem a um consumidor respons?vel e consciente de suas necessidades. Assim, estas pr?ticas t?m se mostrado como poderosa ferramenta de marketing e j? s?o entendidas como mais valiosas do que a tradicional propaganda, pois abrangem a imagem de toda a empresa.
Para dar resultado o processo precisa ser transparente e as a?es reais e comprov?veis. Muitas empresas t?m como prioridade estrat?gica contribuir para a sociedade uma vez que apenas pagar impostos e projetos voltados para a comunidade n?o s?o suficientes, ? necess?rio envolver todos os p?blicos, incluindo fornecedores, clientes e funcion?rios.
Os Novos Padr?es em Responsabilidade Social que devem ser aplicados
De forma pr?tica, as empresa est?o deixando de lado os conceitos ultrapassados de prote??o passiva, paternalista e de obedi?ncia simples ?s exig?ncias de lei para alcan?ar a prote??o ativa e a promo??o do ser humano com ?tica e responsabilidade. Isto refor?a o conceito de cidadania, amplia as aspira?es sociais, ? atributo estrat?gico para a sobreviv?ncia, crescimento e perpetuidade das organiza?es.
Surge uma pergunta: como introduzir na empresa o conceito de responsabilidade social? In?meras experi?ncias indicam que ? - de cima para baixo - da presid?ncia para os escal?es inferiores. Outras experi?ncias come?aram de baixo para cima e indicaram quais os pontos que deveriam ser atacados da? ent?o receberam o apoio da alta dire??o para a continuidade e finaliza??o do processo. Muitas vezes encontramos empresas que n?o sabem dimensionar o poder de seus recursos e o poder que exercem na comunidade nem a forma de utilizar este "plus" de forma adequada.
A Responsabilidade Social ? Estrat?gica
A participa??o social ? uma exig?ncia cada vez maior para o funcionamento e desenvolvimento da empresa e v?m caracterizando um dos mais importantes atributos de crescimento em todo o mundo gerando a verdadeira vantagem competitiva. As a?es sociais promovidas pelas empresas privadas t?m tido a miss?o de cobrir as lacunas deixadas pela omiss?o do poder p?blico e ao realizar estas a?es de cunho social para seus empregados e parceiros visam alcan?ar altos ?ndices de produtividade e resultados favor?veis.
Em pa?ses como os Estados Unidos, n?o podemos imaginar um cidad?o que n?o tenha compromisso volunt?rio com associa?es, igreja ou escola. O mesmo se aplica para as empresas que t?m a necessidade de mostrarem uma imagem real e positiva, intensos v?nculos com as comunidades envolvidas em sua atua??o.
Executivo: aproveite a grande oportunidade da conviv?ncia com o seu cliente, sinta as suas necessidades - n?o ? todo neg?cio que proporciona esta feliz conviv?ncia - e estabele?a as a?es que possam levar qualidade de vida a um segmento de mercado que det?m razo?vel poder de compra e que deseja ser atendido de forma personalizada, sendo sem d?vida, uma rica fonte de fornecimento de informa?es das necessidades prementes da comunidade onde Voc? est? instalado. Procure refletir nos princ?pios e valores que levam em conta o impacto das atividades desenvolvidas pela sua empresa sobre as pessoas e a comunidade a m?dio e ao longo prazo al?m do reflexo nas gera?es futuras.
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o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000