Marketing e e-commerce

Entre estas estrat?gias, encontra-se o conceito dos 7 C?s (Comunidade, Conectividade, Cuidado com o Cliente, Comunica??o, Conte?do, Customiza??o e Conveni?ncia), desenvolvido pela A. T. Kearney, consultoria norte-americana de management, que nada mais ? do que uma ferramenta utilizada pelos varejistas eletr?nicos para aprimorar a experi?ncia digital oferecida ao cliente, buscando dessa forma a perman?ncia da organiza??o no mercado cada vez mais competitivo.

Quais s?o os ingredientes para o site Web de e-commerce perfeito? Imagens em alta defini??o? Descontos especiais? Montanhas de informa?es sobre o produto? O fato ? que poucas empresas parecem conhecer o caminho para o site ideal e um n?mero ainda menor o tem trilhado com sucesso. Os sites mais completos e atuais costumam ser esquecidos em poucas semanas. Pouco depois de ganharem visibilidade, as t?ticas inovadoras que, em um primeiro momento, s?o muito eficazes em atrair o consumidor tornam-se ultrapassadas e in?teis. As organiza?es est?o sendo for?adas a ampliar os input?s necess?rios para a tomada de decis?o, uma vez que os cl?ssicos 4 P?s (Produto, Pre?o, Pra?a e Promo??o) n?o s?o mais os ?nicos fatores a serem analisados para o "planejamento web".

A tarefa mais dif?cil atualmente ? a manuten??o da vantagem competitiva advinda da fidelidade do consumidor eletr?nico, uma vez que tanto os concorrentes on-line quanto os off-line buscam cada vez mais aprimorar os atrativos e facilidades de seus produtos, tang?veis ou n?o, reafirmando a velha m?xima do "foco no cliente", conforme ser? demonstrado brevemente nos t?picos a seguir.

1. CONTE?DO
   
Este primeiro "C" est? basicamente relacionado com as seguintes perguntas: "O que ? oferecido?" e "? realmente interessante para o cliente?". Os consumidores desejam informa?es completas e atualizadas, opini?es de especialistas e montanhas de produtos a sua escolha, tudo isso apresentado com uma interface visualmente atraente, informativa, f?cil de usar e que seja capaz de prender sua aten??o.

No entanto, ? importante certificar-se de que os visitantes n?o sejam afogados em um mar de informa??o, pois sen?o ocorrer? justamente o pior: ele desistir? da "visita" por ter que procurar "uma agulha em um palheiro". Sendo assim, nem todos os sites podem - ou devem - tentar ser tudo para seus consumidores, pois na verdade eles n?o ser?o nada. O direcionamento das informa?es deve estar consoante os anseios do p?blico que comp?e o nicho de mercado no qual a organiza??o, virtual ou n?o, atua.

2. COMUNICA??O
   
Os consumidores n?o querem apenas comprar com comodidade, almejam tamb?m di?logo (e-mail, bate-papo ao vivo, pesquisas on-line) para tangibilizar a experi?ncia virtual.

Estudos recentes indicam que essa ?rea sofre de uma terr?vel falta de padr?es. Uma pesquisa em 50 sites de e-commerce feita pela Rubric, Inc. revelou que 40 por cento das perguntas feitas por e-mail ficavam sem resposta, demonstrando uma total falta de preocupa??o com a satisfa??o do cliente.

O mais surpreendente ? que, na maioria dos sites, nenhum follow-up era realizado ap?s as compras de um cliente, pois apenas 16 por cento das organiza?es enviavam uma nova oferta para consumidores que compraram nos ?ltimos 30 dias, e destas, apenas 2 por cento eram personalizadas.

3. CUIDADO COM O CLIENTE
   
Os clientes gostam de receber aten??o, mas n?o em excesso. Uma certa variedade de op?es de pagamento, entrega e devolu??o, ao lado de adicionais como embalagem para presente e cart?es personalizados tornaram-se padr?es esperados no e-commerce.

A seguran?a, a privacidade e um servi?o de suporte ao cliente sempre a postos (sem ser invasivo) s?o elementos fundamentais para um site de sucesso. A confian?a nas compras on-line ainda n?o est? bem solidificada e, se as informa?es confidenciais n?o forem muito bem protegidas, os preju?zos em vendas on-line perdidas podem disparar.

Uma pesquisa recente da MarketWatch deixa bem clara essa fragilidade - dois ter?os (62 por cento) das pessoas que usam a Internet acham que "fornecer dados pessoais" pela Web ? "geralmente inseguro". Apenas um ter?o acredita que fazer isso ? "geralmente seguro".

Sites que distribuem endere?os de e-mail dos clientes sem permiss?o colocam em risco essa delicada confian?a - assim como a fidelidade do cliente no futuro. Se um consumidor identificar seu site como fonte de algum 'spam' - e-mail indesejado e n?o-solicitado - ? bem prov?vel que a empresa perca esse cliente potencial para sempre.

O cuidado com o cliente tamb?m significa suporte ao cliente em todas as etapas do relacionamento. Os consumidores devem ter a sua disposi??o m?ltiplas oportunidades e maneiras de ter suas perguntas respondidas - e-mail, telefones de liga??o gratuita, p?ginas de perguntas mais freq?entes e bate-papo ao vivo. Devem tamb?m receber uma notifica??o imediata de que sua solicita??o foi recebida, juntamente com relat?rios sobre o status da resolu??o.

Em resposta ?s crescentes exig?ncias e expectativas dos clientes, mais e mais empresas est?o incluindo servi?o ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana, a cargo de pessoal capacitado e bem-treinado, passando-lhe assim confiabilidade e garantindo a fidelidade deste cliente.

4. COMUNIDADE
   
Os consumidores est?o criando suas pr?prias "comunidades de obsess?o comum" na Internet, e os varejistas eletr?nicos inteligentes est?o tentando descobrir como participar construtivamente dessas comunidades. Os melhores sites fornecem aos usu?rios, de maneira clara e interessante, informa?es especializadas, al?m de permitir que respondam a essas informa?es e interajam com outros visitantes. Os sites que possuem foco mais restrito concentram-se nos assuntos de sua especialidade, mas ainda oferecem aos visitantes a mesma variedade de maneiras de se tornarem membros ativos de uma comunidade.

As oportunidades de e-commerce existem - normalmente atrav?s de uma rede de empresas relacionadas -, mas o foco dos sites de comunidade est? em criar uma experi?ncia significativa, para que os membros voltem ao site e permane?am nele por mais tempo, e n?o simplesmente propiciar uma venda r?pida e ?nica, ressaltando, mais uma vez, a busca pela fidelidade do cliente.

5. CONVENI?NCIA
   
A conveni?ncia costumava ser o principal atrativo dos sites, mas agora j? ? um pr?-requisito esperado, uma commodity. A organiza??o l?gica, a facilidade de navega??o e de uso de um site e sua capacidade de propiciar transa?es r?pidas s?o fatores cr?ticos, e podem determinar instantaneamente se um visitante ficar? por 30 segundos ou 30 minutos.

As fun?es de busca devem ser intuitivas e os resultados r?pidos e precisos. Os sites devem ser tamb?m completamente est?veis, inexistindo bugs, e devem ser carregados com rapidez tanto em um ambiente de rede como em uma conex?o por modem.

A utiliza??o sem problemas do site, no entanto, vai al?m da estabilidade t?cnica: depende tamb?m do servi?o ao cliente. De acordo com o estudo conduzido pela Dataquest, uma unidade do Gartner Group, 20 por cento dos consumidores que encomendaram produtos on-line tiveram problemas. Desses clientes, quase metade relatou que os produtos encomendados n?o chegaram - e mesmo assim, na maioria desses casos, a cobran?a foi feita. Para empresas que alardeiam que a compra on-line ? o m?ximo em conveni?ncia, uma inconveni?ncia desse tipo pode ser devastadora.

6. CONECTIVIDADE
   
A conectividade ocorre em duas formas: conectividade entre sites e conectividade entre o cliente e o site. A primeira forma est? ligada a conectar os usu?rios a outros sites. Os compradores gostam de explorar links para outros sites, em especial se estes s?o relevantes para seus interesses. As empresas deveriam fornecer uma sele??o de links, para sites relacionados de alta qualidade, que complementassem o prop?sito ou a mensagem de seu site. Esses links devem ser atualizados, permitir acesso f?cil e estar organizados de maneira l?gica.

A conectividade entre o cliente e o site est? relacionada ao poder de atra??o do site e aos incentivos que a empresa fornece ou deixa de fornecer para que os usu?rios voltem a se conectar ao site, como programas de fidelidade. Os programas de fidelidade oferecem benef?cios direcionados e exclusivos (customizados) para o consumidor, tentando assim conquistar pouco a pouco sua fidelidade.

7. CUSTOMIZA??O
   
A Internet trouxe o conceito da "customiza??o em massa" de volta ao primeiro plano, uma vez que as empresas agora s?o capazes de customizar a maneira como os clientes v?em seus sites. Muitos sites permitem que os visitantes customizem sua experi?ncia, escolhendo os tipos de informa??o que querem visualizar. Os varejistas virtuais, em especial, devem aprender a alavancar a informa??o fornecida pelo cliente, fazendo com que sua experi?ncia no site seja marcante.

Os clientes esperam que as lojas on-line conhe?am seu hist?rico de compras e que modifiquem seu servi?o de acordo com isso. A capacidade de uma empresa de registrar o comportamento de compra de seus clientes ? que lhe permite criar produtos sob medida que satisfa?am melhor - ou mesmo que antecipem - as necessidades desses clientes. Apresentando uma raz?o para que seus clientes retornem continuamente, a empresa est? no caminho certo para obter a fidelidade dos mesmos.

Meramente combinar uma s?rie de ferramentas e t?cnicas de primeira linha e simplesmente coloc?-las no ciberespa?o, por mais apoio publicit?rio que se tenha, n?o ser? suficiente para criar uma experi?ncia marcante para o cliente.

A mentalidade "se voc? construir, ele vir?", t?pica dos prim?rdios da Internet, j? n?o ? mais vi?vel. As empresas devem esfor?ar-se para definir sua proposta de valor e a experi?ncia que desejam que seus clientes tenham, buscando reavaliar constantemente essa proposta de valor ? medida que a concorr?ncia aumenta e as expectativas dos clientes se alteram. Considerando o crescimento explosivo da Internet, em que a concorr?ncia em praticamente toda categoria de produto e de servi?o est? se tornando a norma, o foco na atra??o - e manuten??o - do cliente nunca foi t?o fundamental, e a ferramenta dos 7Cs configura-se como um importante apoio para o sucesso nesta "nova economia".

Colabora??o:
CAMPE - Consultoria a M?dias
e Pequenas Empresas da
Faculdade de Economia e
Administra??o da UFJF.
www.campe.com.br